Vergiss deine Buyer Persona

By Karin Cvrtila

April 17, 2020


Ok, der Titel ist heute etwas provokant, kommt aber daher, dass ich mich schon eine Weile über die Verbreitung des Konzepts Buyer Persona ärgere. Das Konzept, wie so oft, kann nichts dafür, aber falsch angewendet kann es verheerende Auswirkungen haben.

So starke Worte heute? Ja! Mich ärgert nämlich auch immer wieder, dieser Marketing-Kauderwelsch draußen, der häufig darin gipfelt einfach alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen zu wollen. Nennen wir doch lieber die Dinge beim Namen und anstatt ihnen neue, coolere Namen zu verpassen.

Aber sehen wir uns doch das Konzept der Buyer Persona etwas näher an:

Das Buyer Persona Konzept

Was ist das Buyer Persona Konzept?

Das Ziel ist, dass du mit einer bestimmten Person „im Kopf“ deine Zielgruppe direkter ansprichst, ihr näher bist.

Um eine Buyer Persona zu erstellen gehst du im Wesentlichen so vor: du (oder im Team) beantwortest einige Fragen zu deiner Zielgruppe selbst und beschreibst quasi so eine Person, die stellvertretend für deine Zielgruppe steht.

Dazu gehst du von Fragen aus wie dem Alter, Beruf, Lebenssituation, Herausforderungen der Person, bis hin zu Lieblingsbeschäftigungen, Medienkonsum etc.

Im Grunde nicht wirklich etwas Neues, all diese Fragen kennen wir nur all zu gut aus der Marktforschung zur Zielgruppenanalyse, aber dazu unten mehr. Auch wenn die Vertreter der Buyer Persona noch 100 mal behaupten wollen, es wäre ganz etwas Neues. Ist es nicht!

Klare Argumente für das Buyer Persona Konzept

Warum du eine Buyer Persona erstellen sollst? Weil dir die Buyer Persona hilft, wenn du dir mal über diese klar wirst, eine klare Ansprache zu wählen. Dein Marketing und deinen Verkauf an dieser Person auszurichten. Wenn du eine fiktive (!) Person im Kopf hast, dann lässt sich leichter schreiben. Diesem Argument kann ich auch voll und ganz zustimmen.

Auch wenn in allen einschlägigen Artikeln zum Thema Buyer Persona betont wird, dass du dir Zeit für die Erstellung deiner Buyer Persona nehmen sollst, liegt ein weiterer Vorteil in der Einfachheit und im Endeffekt schnellen Entwicklung einer Buyer Persona.

Du brauchst lediglich ein wenig Zeit (wir reden hier von ein paar Stunden) und los geht es …

Dennoch habe ich so einige Probleme mit dem Begriff der Buyer Persona und sehe das Konzept kritisch:

Warum du dich vom Buyer Persona Konzept besser verabschieden solltest

Ich sehe vor allem 2 Hauptfehler beim Buyer Persona Konzept, die eben dazu führen, dass du sehr schnell auf der falschen Fährte bist und dir das Konzept eben nicht weiterhilft. Eine Art der Verschlimmbesserung würde ich meinen.

  1. Hauptfehler liegt im Gedanken „1 Person steht stellvertretend für die gesamte Zielgruppe“. Also von einem auf mehrere zu schließen, solche Verallgemeinerungen kann ich auch einfach nicht leiden, mal abgesehen davon, dass ich sie für geradezu gefährlich halte. Warum du eben „einer nicht alle“ sind, darüber habe ich bereits einmal einen Beitrag verfasst.
  2. Hauptfehler: du selbst bestimmst die Kriterien! So, und wir selbst sind nun wirklich nicht dazu geeignet die Sicht unserer Kunden einzunehmen, weil wir schlicht und einfach nicht unsere Kunden sind. Hinzu kommt, dass wir dazu tendieren (das ist übrigens ganz normal) uns selbst und unsere Angebote in besonders schönen und hellen Licht zu betrachten. Oder bist du der Meinung, dass deine Angebote einfach schlecht sind? Eben.

Beide Hauptfehler haben mit der Einfachheit des Konzepts zu tun.

Das erleichtert zwar das Ausdenken, aber eben häufig (und ich sehe das leider immer wieder) wird eine Buyer Persona kreiert, über 2 Seiten beschrieben, womöglich noch irgendwelche Fotos aus Magazinen ausgeschnitten, die es in der Wirklichkeit nicht gibt.

Haben wir nicht alle schon mal einen Film gesehen, wo uns der Hauptdarsteller so fasziniert hat, dass wir diesen auf der Stelle heiraten würden? Nun ja, haben wir nicht gemacht, war ja nur ein Film.

Und so ähnlich verhält es sich aus meiner Sicht mit dem Konzept der Buyer Persona, du kannst dir die beste Buyer Persona ausdenken, aber sie muss auch real sein! Du musst sie in der Wirklichkeit da draußen oder auch in den Weiten des Internets irgendwo finden.

Und: du brauchst eben nicht nur 1 Person, sondern mehrere. Mit nur 1 Kunden wird niemand ein erfolgreiches Business aufbauen und wenn doch, dann steht das auf sehr wackeligen Beinen. Nur 1 Kunden zu haben (und wenn er Wunschkunde und Buyer Persona in einem ist) versetzt dich in große Abhängigkeit. Was passiert, wenn dieser 1 Kunde eben wegfällt? Aus diesem Grund sind schon so einige gescheitert, die sich stur nur auf 1 Kunden konzentriert haben.

Das Buyer Persona Konzept geht davon aus, dass du eben durch die richtige Ansprache, indem du eben 1 Buyer Persona im Kopf hast, mehr solcher Kunden anziehen wirst.

Nun werden aber wie gesagt häufig Buyer Personas oder auch Wunschkunden ausgedacht, die es eben in der realen Welt draußen eben nicht in vielfacher Weise gibt.

Ein Beispiel?

Neulich habe ich gehört, dass die Buyer Persona ein Pensionist ist mit Hund, 3 Enkeln, seit 3 Jahren verwitwet, mit dem Sohn zerstritten, mit der Tochter sehr eng verbunden, jeden Tag 1 Stunde spazieren geht, gerne kocht, handwerklich ungeschickt ist, sein Haus verkaufen und in eine kleinere Wohnung ziehen will, mit dem Nachbarn streitet und gleichzeitig überlegt er sich einen Papagei anzuschaffen. Ok, den Papagei habe ich nun dazu erfunden. Aber du siehst schon, worauf ich hinaus will, oder?

Und falls du nun glaubst, dass die betreffende Person, die diese Buyer Persona entworfen hat, etwas mit Hundetraining, Familiencoaching oder Immobilienvermittlung zu tun hast, dann liegst du leider falsch. Die betreffende Person will eigentlich ganz etwas anderes: älteren Personen das Internet näher bringen. Auf das wärst du jetzt nicht gekommen, stimmt’s? Mach dir nichts draus, ich auch nicht.

Hinzu kommt: wenn du mal recherchierst wie viele solcher Leute (bitte mit genau diesen Eigenschaften) es da draußen gibt, dann wirst du entweder feststellen, dass es diese Person gar nicht gibt oder vielleicht 2-3 im ganzen DACH-Raum. Viel Spaß bei der Suche! 😉

Verstehe mich nicht falsch: eine Buyer Persona kann weiterhelfen, um mal einen ersten Entwurf einer Zielgruppe (so heißt das Ding nämlich in ganz normaler „alter“ Sprache) zu entwickeln. Aber damit ist es noch nicht getan. Du musst diese ausgedachte Buyer Persona an der Realität messen und das anhand klarer Zahlen und Daten!

Das „Konzept“ des Wunschkunden

Ähnlich zum Buyer Persona Konzept, aber nicht gleich, ist der Wunschkundenansatz.

Wer ist dein Wunschkunde?

Beim Wunschkundenansatz geht es im Wesentlichen darum, dass wir alle nur mit unseren absoluten Wunschkunden zusammenarbeiten sollen. Ein schöner Gedanke, dem ich auch so zustimmen würde. Das Ganze hat nur einen Haken: du weißt meistens im Vorhinein nicht, ob ein neuer Kunde tatsächlich dein Wunschkunde wird.

Hier möchte ich aber zwischen 2 Ansätzen des Wunschkunden-Konzepts klar unterscheiden:

1. Wir basteln einen Wunschkunden

Zu Beginn wird nämlich häufig gefordert, dass du dir genau überlegst, mit wem du gerne zusammenarbeiten willst. Also ähnlich wie beim Buyer Persona Konzept „denke dir etwas aus“.

Fein, ich würde z.B. an Jennifer Aniston denken, warum eigentlich nicht? Ich finde sie sympathisch und denke mir, ich könnte gut mit ihr auskommen. Das war jetzt ironisch gemeint. Aber einfach irgendetwas „ausdenken“ meine Lieben funktioniert nicht. Dazu weiter unten mehr.

2. Den Wunschkunden anhand von Daten und Fakten auswählen

Später, wenn du bereits Kunden hast, kannst du von deinen bestehenden Kunden ausgehen und schauen mit welchen du besonders gerne zusammenarbeitest und welche Gemeinsamkeiten es zwischen diesen Kunden gibt.

Das ist schon mal wesentlich vernünftiger. Aber auch hier gibt es ein paar Fallen: wer sagt dir nämlich, dass wenn du deine Wunschkunden identifiziert hast und danach nach genau solchen Kunden suchst, dass die genauso handeln wie deine bisherigen Wunschkunden. Vielleicht stimmen auf den ersten Blick die Merkmale überein und du kannst auf Anhieb gut mit diesem neuen Kunden. Aber vielleicht musst du ihm 20 mal hinterherrennen, damit er seine Rechnung bezahlt. Ist der dann noch immer dein Wunschkunde?

Im Grunde stört mich bei diesem Ansatz nur das Wort „Wunschkunde“ 😉 Nicht jedoch das Konzept an sich, eben weil es realitätsnahe ist und nichts mit „ausdenken“ zu tun hat.

Vor- und Nachteile des Wunschkundenansatzes im Vergleich zum Buyer Persona Ansatz

Du merkst vielleicht: ich favorisiere, zugegebenermaßen wenig überraschend, Ansätze, die von Daten statt Bauchgefühl ausgehen 🙂

Gehe daher bitte einfach realistisch an die Umsetzung des Wunschkundenansatzes an und sei dir bewusst, dass nicht jeder deiner künftigen Kunden ein Wunschkunde sein wird. Manche werden kompliziert sein, andere werden vielleicht die ganze Hand fordern, wenn du ihnen den kleinen Finger ausstreckst, wiederum andere werden die Rechnung nicht zahlen etc. Aber so ist einfach das Unternehmerleben und auch diese schwierigen Kunden gehören dazu.

Häufig jedoch wird von „Wunschkundenansatz oder -analyse“ gesprochen, wenn eigentlich eine Zielgruppenanalyse gemeint ist, da sind wir wiederum bei meiner Kritik am Marketing-Kauderwelsch, manchmal (nicht immer) fehlt auch schlicht und einfach das Wissen, wie man eine Zielgruppenanalyse oder eben einen „echten“ Wunschkundenansatz durchführt 😉

Zielgruppenanalyse

Wie funktioniert eine Zielgruppenanalyse

Im Kern funktioniert eine Zielgruppenanalyse recht einfach: Befrage deine Zielgruppe, werte die Ergebnisse aus und leite daraus Maßnahmen ab. Die Daten aus der Befragung zeigen dir, wer deine Zielgruppe ist, wie viele Zielgruppen du hast – meistens sind es nämlich mehrere. Gehe also anhand von Daten aus!

Was ist der Unterschied zur Buyer Persona?

Der größte Unterschied liegt wohl darin, dass du eben nicht nach deinem Bauchgefühl vorgehst, d.h. dir einfach irgendetwas zu einer fiktiven Person ausdenkst, sondern reale Personen befragst, mit ihnen redest und ihnen vor allem zuhörst.

Vorteil Nr. 2: du gehst eben nicht nur von 1 Person aus, sondern immer von mehreren! Realitätsnäher geht es eben nicht. Du überprüfst nämlich auch, ob es deine Zielgruppe tatsächlich da draußen irgendwo gibt, ob diese groß genug ist und vor allem letztlich auch profitabel.

Gibt es keine Nachteile im Vergleich zum Buyer Persona Konzept?

Doch natürlich: wo ein Vorteil, da ein Nachteil 😉 Mir geht es ja darum, dass du dir einen Überblick verschaffen kannst zu den einzelnen Konzepten (die unterm Strich gar nicht soo anders sind) und vor allem eines auswählst, das dir das Leben leichter und nicht schwerer macht.

Du musst dich bei der Zielgruppenanalyse schon ein bissi mit Umfrageerstellung und Datenauswertung auskennen. Die richtigen Fragen stellen (nein, das kann leider eben nicht jeder, auch wenn es noch 1000 mal von irgendwem behauptet wird), vor allem die richtigen Befragten auswählen (meist nicht deine Mutter und beste Freundin), die Ergebnisse auswerten.

Aber, das ist die gute Nachricht: das ist reines Handwerk, das sich erlernen lässt.

Ob eine Zielgruppenanalyse und somit eine „ordentliche“ Befragung mühsamer und langwieriger ist, als sich hinzusetzen und über deine Buyer Persona nachzudenken oder sagen wir mal „zu fantasieren“? Ja, absolut. Das gebe ich auch unumwunden zu. Allerdings vertrete ich meist die Meinung: entweder einmal ordentlich gemacht oder gar nicht. Und genau so verhält es sich auch hier.

Als Kritik an der Zielgruppenanalyse wird häufig von Verfechtern der Buyer Persona (meist Agenturen und häufig gar nicht so kleine Agenturen) genannt: mit rein demographischen Merkmalen wie Geschlecht und Alter kommst du nicht weiter, das reicht nicht aus. Dem stimme ich vollinhaltlich zu!

Mir ist nur nicht klar, woher der Gedanke kommt, dass es bei der Zielgruppenanalyse nur um demographische Merkmale geht. Weil zu häufig in Medien gelesen wird z.B. „Wähler der Partei xy sind meist jünger und männlich mit niedrigerer Bildung“? Dann wird aber nicht der Rest gelesen „Wähler dieser Partei sind häufig frustriert in ihrem Job, haben wenig Zukunftsperspektive, fühlen sich gesellschaftlich als Verlierer, haben Angst vor der Zukunft, informieren sich in „Alternativmedien“ über das Alltagsgeschehen, sitzen häufiger Verschwörungstheorien auf etc“.

Noch nie wurde eine Zielgruppenanalyse, zumindest eine ordentliche und keine „wischi-waschi-Analyse“, nur anhand von demographischen Merkmalen durchgeführt!

Warum diese Diskrepanz? Weil eben die richtige Zielgruppe zu definieren eben meist etwas komplizierter ist und vor allem mehr Fachwissen voraussetzt. Du musst die Zielgruppe nämlich befragen, um sie richtig einschätzen zu können. Du musst dich mit Zahlen deiner Zielgruppe auseinandersetzen: wie viele gibt es überhaupt? Und das kann schon mal mühsam werden, vor allem brauchst du tatsächlich Fachwissen, wie du deine Zielgruppe befragst und die Ergebnisse dann auswertest. Das ist nichts für „denk dir mal schnell etwas aus“.

 

Hier habe ich bereits darüber mal in zugegebenermaßen etwas ironischer Weise über das Wunschkundenkonzept und die Buyer Persona gesprochen:

Fazit

Ich weiß schon, dass der Artikel heute etwas provokant ist, aber ich sehe leider zu oft, dass Zielgruppen oder eben Buyer Personas beschrieben werden, die es in der Realität einfach nicht gibt. Oder im besten Fall in sehr geringer Zahl, die du suchen musst wie die Nadel im Heuhaufen.

Also bitte: hör auf, auch beim Thema Zielgruppe/Wunschkunde nach deinem Bauchgefühl vorzugehen, sondern gehe das Thema konsequent anhand von Zahlen und Daten an.

Herzlichst, deine

Karin

PS Wenn du noch mehr zum Thema Zielgruppe lesen willst, dann geht es hier entlang zur Übersichtsseite „richtige Zielgruppe“

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