Hochpreisstrategie als Allheilmittel?

By Karin Cvrtila

September 5, 2019


In letzter Zeit wird von immer mehr Coaches propagiert: Du musst einfach deine Preise anheben, eine Hochpreisstrategie fahren, und alles wird gut! Diese Aussagen sind mal härter, mal weicher formuliert. Mal seriöser, mal unseriöser vorgebracht.

Und tatsächlich sehe ich immer mehr solcher sogenannter Hochpreisangebote. Ok, ja da sind auch viele dabei, die gestern gerade mal beschlossen haben Coach zu werden und sich von Versprechen wie „reich über Nacht werden“ oder „so verdienst du innerhalb ein paar Wochen 1 Mio und mehr“ verleiten lassen.

Aber die sind heute nicht das Thema, dazu habe ich mich schon einmal im Blogbeitrag „was mich am Online-Businnes nervt“ ausgelassen.

Nein, heute will ich über halbwegs seriöse Hochpreisstrategien reden und vor allem für wen diese funktionieren und für wen nicht.

Das Konzept hinter Hochpreisstrategien

Egal, ob Sie hohe oder niedrige Preise ansetzen, aber Sie müssen irgendwie Preise für Ihre Angebote festlegen. Die Preisfindung ist jedoch häufig bei einem physischen Produkt leichter als bei Dienstleistungen. Hinzu kommt, dass Sie bei Dienstleistungen im Grunde immer „nur“ ein Versprechen verkaufen, aber Sie haben im Gegensatz zu physischen Produkten meist nichts zum Herzeigen und das macht die Sache schwieriger. Um die Preisfindung bei Dienstleistungen geht es daher nun in weiterer Folge.

Grundsätzlich ist, wie so oft, das Konzept hinter einer Hochpreisstrategie nicht prinzipiell falsch.

Es funktioniert nämlich so: wenn Sie teure Produkte verkaufen, dann benötigen Sie weniger Kunden, um Ihren Umsatz zu erreichen. Das klingt auch logisch, oder? Ein weiteres Argument für Hochpreisstrategien lautet auch: es ist gleich schwierig entsprechend viele Kunden, die weniger zahlen, zu finden wie einen Kunden der viel zahlt. Mag sein, wobei ich in dieser Frage etwas skeptisch bin.

Die Annahme, die dahinter steht, ist, dass Sie sich fix als Ziel vorgenommen haben einen bestimmten Umsatz zu erreichen. Auch daran ist nichts Schlechtes zu finden. Ziele motivieren uns schließlich und wir müssen auch darauf achten, dass wir unsere Zahlen im Griff haben. Jeder Unternehmer muss seine betrieblichen Ausgaben bestreiten, und ja, die hat man auch, wenn man ein Online-Business betreibt. Und letztlich soll auch das eigene Leben durch die unternehmerische Tätigkeit finanziert werden. Ob Sie zu Ihrem Leben unbedingt einen Sportwagen plus Pool und Privatjet benötigen, muss jeder für sich selbst beantworten 😉

Wann eine Hochpreisstrategie Sinn macht: Geld ist nichts anderes als eine Limitierung. D.h. wenn Sie bereits sehr viele, und ich meine damit wirklich sehr, sehr, sehr viele Kunden haben und sich vor weiteren Kunden kaum erretten können, dann kann eine Hochpreisstrategie durchaus Sinn machen, indem Sie eben den Zugang zu Ihnen und Ihrer Zeit anhand von Geld reglementieren.

Das setzt jedoch voraus, dass Sie eben viel Erfahrung haben. Auch in der „normalen“ Welt draussen werden Berater und Coaches mit viel Erfahrung besser bezahlt. Klar, sie können auch mehr einbringen, eben Aufgrund ihrer Erfahrung. Aber das funktioniert nicht – und ich finde es ehrlich gesagt sogar unverfroren – , wenn man erst gestern draufgekommen ist, dass man ab jetzt Coach für xy sein will. Man muss sich davor seine Sporen verdienen – klingt jetzt total altmodisch, ich weiß. Aber zu viele glauben, durchaus häufig auch gut gemeint, dass jeder einfach über Nacht zum Coach oder Berater werden kann.

Ich beobachte auch immer wieder, dass bei vielen, auch einigen bekannten Gesichtern der Online-Branche, die Hochpreisprodukte dann doch zum Ladenhüter werden, weil eine „natürliche“ Grenze überschritten wurde.

Warum für viele eine Hochpreisstrategie nicht funktioniert

Das Problem an den viel gepriesenen Hochpreisstrategien liegt jedoch meist ganz woanders. Einerseits werden eben falsche Hoffnungen geweckt, wie bereits oben beschrieben. Andererseits funktioniert eine Hochpreisstrategie eben nicht für jeden, weil die Preise letztlich doch von der eigenen Zielgruppe und vom Thema abhängen.

Das wollen viele draussen im Netz nicht hören. Aber bei der Festlegung der eigenen Preise muss auch die Bereitschaft der eigenen Zielgruppe in Betracht gezogen werden eben Geld für ein Coaching oder eine Beratung auszugeben.

Je größer das Problem des potentiellen Kunden ist, desto höher ist auch die Bereitschaft dafür Geld auszugeben, von mir aus auch viel Geld. Es geht als wie so oft um das Problem des Kunden! Wenn der Kunde jedoch nicht die Lösung in Ihrem Angebot sieht, dann wird er wenig überraschend auch nicht kaufen. Der Kunde sucht immer nach einer Lösung, denken Sie ruhig darüber nach wofür und wie viel Sie Geld ausgeben und wofür nicht.

Der Unterschied zwischen b2b und b2c in der Hochpreisstrategie

Und dann gibt es noch eine, für viele bittere, Wahrheit: Unternehmer geben für das eigene Business eher Geld aus als Privatpersonen, um ein persönliches Problem zu lösen. Sprich: es ist leichter im b2b Bereich Coaching und Beratung zu verkaufen als b2c. Auch wenn nun ein Aufschrei kommen sollte, aber es ist nun mal so: im Unternehmensbereich werden Dienstleistungen als Investition in das eigene Business oder auch als laufende Ausgaben definiert, meist in der Hoffnung zuerst Geld zu investieren, um mit den Ergebnissen mehr Geld zu verdienen. Das eingesetzte Geld also zurück zu verdienen, eben eine Investition zu tätigen. Als Privatperson werden Ausgaben für Dienstleistungen eher als Zusatzausgaben, wenn nicht sogar Luxus empfunden, die man nicht unbedingt tätigen muss. Die Bereitschaft dafür viel Geld auszugeben ist also geringer.

So kommt es auch, dass eine b2b Leistung meist mehr kostet als ein b2c Service. Ich habe dazu auch schon mal den Einwand gehört „aber Ihr Business-Coaches verlangt ja auch so viel“, ja aber in der Preisfindung muss man sich eben nach der eigenen Zielgruppe richten!

Hinzu kommt auch eine einfache Rechnung: Unternehmer können Leistungen, die sie einkaufen, steuerlich absetzen. Privatpersonen eben nicht. Und da ist dann auch nachvollziehbar, dass im privaten Bereich weniger ausgegeben wird, weil auch das Budget meist begrenzter ist. Es geht nämlich nicht nur darum Geld ausgeben zu wollen, sondern auch zu können!

Warum die Zielgruppe Einfluß auf Ihre Preisgestaltung hat

Eine weitere bittere Wahrheit, der man sich jedoch auch stellen muss ist: ein Einzelunternehmer ist kein Großkonzern! D.h. ein Einzelunternehmer kann nicht den gleichen Preis für eine Leistung zahlen wie ein Großkonzern. Erstens hat er meist schlicht und einfach nicht so viel Budget zur Verfügung. Und zweitens betrachten wir den Aufwand mal aus Ihrer Sicht als Auftragnehmer: der Aufwand für die Auftragsabwicklung für einen Konzernkunden ist meist um ein Vielfaches höher als der Aufwand für einen Einzelunternehmer.

Wenn Ihre Zielgruppe Einzelunternehmer sind, so haben Sie immer mit einer Person als Kunden zu tun. Und zwar einer Person, die auch die Entscheidungen alleine trifft. Übrigens der Grund warum ich so gerne mit Einzelunternehmern zusammenarbeite 😉 In einem Konzern haben Sie als Auftragnehmer immer mehrere Ansprechpersonen und, was es noch langwieriger macht, meist mehrere Entscheider! Dadurch wird jede Auftragsabwicklung per se komplizierter.

Sie als Auftragnehmer eines Einzelunternehmers haben also weniger Aufwand als mit einem Konzernkunden. Und diese Ersparnis muss sich klarerweise im Preis niederschlagen. Sie können also für Einzelunternehmer nicht die gleichen hohen Preise ansetzen wie für Konzerne oder Großunternehmen.

Dieses Beispiel lässt sich auch auf den b2c Bereich übertragen: wer genau ist Ihre Zielgruppe? Personen mit hohem oder niedrigerem Einkommen? z.B. Führungskräfte auf oberer Managementebene oder Berufseinsteiger?

Nun soll das jedoch keineswegs eine Aufforderung sein Ihre Leistungen unter Wert zu verkaufen! Viele machen genau den Fehler, dass sie eben zu wenig für ihre Angebote verlangen und sich finanziell dann alles nicht mehr ausgeht. Es gibt übrigens Statistiken, die besagen, dass Unternehmer entgegen der landläufigen Meinung häufig viel weniger Geld zur Verfügung haben als Angestellte. Ich befürchte, dass ein Mitgrund eben zu geringe Preise sind.

Dennoch warne ich davor irgendwelche Fantasiepreise aufzurufen und sich dann zu wundern, dass niemand kauft.

Der richtige Mix in der Preisstrategie

Noch ein Phänomen kommt mir immer wieder unter: Unternehmer, die genau ein Angebot im Sortiment haben und das zu einem horrenden Preis. Überlegen wir mal so: warum soll jemand, der Sie überhaupt nicht kennt, 20.000 Euro und mehr zahlen. Jemand, der noch nie mit Ihnen zusammengearbeitet hat und Ihre Arbeitsweise und vor allem das Ergebnis daraus nicht kennt?

Es ist auch schön und gut, wenn man sagen kann „ich habe ein 10.000 Euro Angebot“, bringt jedoch auch herzlichst wenig, wenn man keine Kunden dafür hat. Prestigedenken ist an dieser Stelle fehl am Platz.

Es kommt also auf Ihre Angebote und den daraus resultierenden Mix in der Preisstrategie an. Sie können nämlich auch durchaus ein Angebot mit einem sehr hohen Preis haben. Wenn entsprechend viel Wert in dem Angebot drinnen steckt – und das ist der springende Punkt – warum nicht? Aber dieses Hochpreisangebot darf eben nicht für sich selbst stehen. Sie brauchen einen Mix in Ihrer Preisgestaltung und diesen können Sie durch die richtige Zusammensetzung Ihrer Angebotspalette erreichen.

Fazit

Eine Hochpreisstrategie ist per se nicht falsch, allerdings funktioniert sie nicht für jederman/-frau! Wie auch bei Ihren Angeboten und Ihrer Kommunikation müssen Sie von Ihrer Zielgruppe ausgehen, um Preise festlegen zu können. Überlegen Sie sich gut in welchem Preissegment und auch mit welchen Preisen Sie tätig sein wollen und sich wohl fühlen.

Herzlichst, Ihre

Karin Cvrtila

PS Ich unterstütze Sie übrigens sehr gerne bei Ihrer Preisfindung der Entwicklung Ihrer Angebotspalette – schauen Sie sich dazu mein Angebot an 😉

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