Einer für Alle? Vorsicht bei der Interpretation von Einzelmeinungen

Diesen Beitrag habe ich am 1.7.2020 aktualisiert, so wie um ein Video ergänzt - viel Spaß beim Lesen! Und ja, bitte Vorsicht walten lassen bei der Interpretation von Einzelmeinungen.

Ich habe bereits einmal darüber gesprochen, dass es im Marketing und auch sonst das Wort ALLE nicht gibt. Wir sollten nämlich unsere Zielgruppe differenzierter sehen und nicht alle über einen Kamm scheren, den wie gesagt: es gibt kein "Alle".

Heute schlagen wir den umgekehrten Weg ein und unterhalten uns mal über das Wort EINER 🙂 EINER sind nämlich nicht ALLE und auch nie VIELE.

Das klingt auf den ersten Blick einleuchtend, dennoch ist dies auch immer wieder mal ein Thema in meinen Beratungsgesprächen mit Kunden und ist eben auf den zweiten Blick dann doch nicht so klar. Zu oft wird nämlich von einer Einzelmeinung auf alle anderen Kunden oder Interessenten geschlossen.

Falsche Interpretation von Einzelmeinungen

Ich gehe in meinen Beratungen immer von einer Analyse aus und ermuntere meine Kunden dazu Ihre verfügbaren Kennzahlen laufend zu messen und ihre Kunden zu befragen, um im Anschluss eben Ihr Marketing oder auch Ihre Angebote zu verbessern, um letztlich mehr Kunden zu gewinnen.

Nun höre ich aber von Kundenseite immer wieder folgende Sätze, ok in verschiedenen Variationen, die ungefähr so lauten: "da habe ich einen Kunden, der will das eine Modul aus meinem Kurs nicht machen, weil er das unnötig findet. Meinst, Du soll ich das Modul streichen?" Meine Antwort wäre im Grunde keine, sondern eine Gegenfrage "wie geht es deinen anderen KundInnen mit diesem Modul?".

Oder ein weiteres Beispiel "da hat sich einer von meinem Newsletter abgemeldet, meinst Du soll ich seltener einen Newsletter versenden?". Hier wäre meine Antwort ein klares "nein". Es wird nämlich immer Abmeldungen vom Newsletter geben und ich würde das nicht mal negativ sehen. Schließlich sollen nur diejenigen einen Newsletter erhalten, die an unseren Inhalten auch interessiert sind, oder? Wir schreiben den Newsletter für unsere Kunden und Interessenten.

Ich hätte auch ein Beispiel aus meiner früheren Tätigkeit als Markt- und Meinungsforscherin: ein Kunde war ganz begeistert, weil zufälligerweise ein Tesla-Fahrer befragt wurde - es ging um Neuwagenkäufer. Ich hatte ehrlich gesagt Mühe den Kunden davon abzubringen seine gesamte Kommunikation in weiterer Folge nicht auf den einen Tesla-Fahrer auszurichten. Die Wahrheit? Seine Kunden waren Käufer von Kleinwägen.

Ich bin stolz auf meine KundInnen, dass sie überhaupt messen und sich Gedanken über Ihre Kunden machen! Ja wirklich! Aber: wir dürfen eben nie nur von der Meinung eines Einzelnen ausgehen! Das verleitet zu oft zu falschen Interpretationen und in weiterer Folge zu falschen Handlungen.

Es wird immer einen geben, der etwas nicht will, sich abmeldet, Kritik übt etc. Allen, da ist dieses Wort wieder 😉 , wird man es nie recht machen können. Eine Tatsache, die den meisten von uns, mich eingeschlossen, nicht schmeckt, ist aber so.

Wie viele sind genug, um mir eine Meinung bilden zu können?

Die Folgefrage lautet natürlich: aber wie viele Meinungen muss ich einsammeln, damit ich Schlüsse daraus ziehen kann?

Eine gute und richtige Frage, die ich noch aus meiner Zeit als Meinungsforscherin ebenso häufig gehört habe, daher ein kleiner Exkurs in die Theorie - keine Sorge, ich versuche statistische Sachverhalte immer möglichst einfach zu erklären und mein Ziel ist nicht, aus euch Statistiker zu machen 😉

Also die Frage, die in der Markt- und Meinungsforschung häufig gestellt wird, lautet: sind 500 Interviews (oder wie viele auch immer) repräsentativ?

Tja und dann kommt die große Enttäuschung: Repräsentativität hat nämlich nichts mit der Stichprobengröße zu tun!

Wenn du dir jetzt denkst "was schwaffelt die da, verstehe ich nicht, aber aber aber" - dann verdeutscht und einfach ausgedrückt: es geht nicht darum, wie viele Leute du befragst, sondern darum, ob du die richtigen Leute befragst! Also die richtigen Befragten für deine Befragung auswählst. Es nutzt dir nämlich genau nichts, wenn du zwar 1000 Leute befragst, diese aber nicht deine Zielgruppe sind.

Ein vereinfachtes Beispiel dazu: meine Zielgruppe sind Einzelunternehmer, kleine Unternehmen und Freiberufler. Wenn ich nun jedoch 1000 Erwerbstätige, d.h. eben nicht Selbständige, befragen würde, dann bin ich nach meiner Befragung mit 1000 Personen so schlau wie zuvor, weil sie eben nicht meine Zielgruppe sind.

Es geht also im ersten Schritt darum, dass ich meine Zielgruppe richtig auswähle. Im zweiten bedeutet dies, dass ich auch innerhalb meiner Zielgruppe keine Schieflage erzeugen darf, indem ich z.B. in meinem Fall nur Einzelunternehmer befrage, die bereits 30 Jahre selbständig sind und im Handel tätig sind. Das wäre nicht repräsentativ für meine Zielgruppe, weil es sehr wohl Einzelunternehmer gibt, die kürzer selbständig sind oder eben in anderen Branchen.

Wie gehe ich als Einzelunternehmer oder kleines Unternehmen mit Einzelmeinungen um?

Wenn du zu dieser Gruppe gehörst und tatsächlich daran interessiert bist aus deinen Daten zu lernen und die Erkenntnisse umzusetzen, dann muss ich dir an dieser Stelle gratulieren! Die Wenigsten schauen sich nämlich ihre Zahlen an oder befragen ihre Zielgruppe, geschweige denn, dass sie mit den gewonnenen Erkenntnissen weiterarbeiten.

Wir müssen auch ehrlich sein: eine große, repräsentative Studie kostet viel Geld. Nicht zuletzt, weil eben viele Interviews durchgeführt werden müssen, sondern auch weil die richtige Zielgruppe zu befragen ist und diese nicht immer leicht erreichbar ist. Und das wird man sich, als sogenannter "Kleiner", meist nicht leisten können.

Jedoch du musst nicht immer eine große Studie machen. In den meisten Fällen macht es bereits einen großen, nein sehr großen, Unterschied aus, wenn du mit deinen vorhandenen Daten arbeitest. Um bei einem Beispiel von weiter oben zu bleiben: z.B. dass du dir eben anschauen sollst, wie viele Newsletter-Abonnenten sich an- und auch abmelden.

Und wenn das nur ganz wenige Abmeldungen sind, dann bitte eben ruhig Blut und Geduld haben. Abmeldungen können auch etwas ganz normales sein. Lasse ein wenig Zeit vergehen und messe, wie viele Abmeldungen du im Zeitverlauf tatsächlich hast. Sollte diese Zahl doch höher sein bzw. im Verhältnis (also in Prozent) steigen, dann wirst du etwas unternehmen müssen.

Aber tappe bitte nicht in die Falle sich von der "Meinung" eines Einzelnen in die Irre führen zu lassen. Es können nämlich ganz viele andere Gründe dahinter stecken, warum sich jemand z.B. von einem Newsletter abmeldet.

Was ich jedoch, im Sinne der Kundenzufriedenheit, immer ernst nehmen würde, ist die Meinung eines Kunden. Und wenn der Kunde z.B. wenig Gefallen an einem Modul deines Kurses hat und dir das zur Kenntnis bringt, dann rede bitte mit deinen Kunden. Frage ihn, warum er mit diesem Modul weniger anfangen kann, was ihm nicht gefällt. Daraus wirst du jede Menge lernen und danach auch entscheiden können, ob es "nur" eine Einzelmeinung ist oder mehr dahinter steckt und du das Modul eventuell doch überarbeiten solltest.

In jedem Fall gilt: warte immer ab, bis eine gewisse Zeit vergangen ist bzw. du mehr Meinungen einholen konntest. Und davor bitte nicht in Panik verfallen - das hilft meist gar nicht weiter 😉

Du siehst dir lieber ein Video an? Dann geht es hier entlang: