Kennzahlenvergleiche im Online-Business richtig einsetzen

By Karin Cvrtila

Januar 30, 2020


Vergleiche waren und sind nach wie vor immer wieder gefragt und auch sinnvoll. So auch Kennzahlenvergleiche im Online-Business. Erst durch Vergleiche können häufig die eigenen Kennzahlen sinnvoll interpretiert werden. D.h. man kann sagen „liege ich eigentlich gut mit meinen Kennzahlen oder ist da noch Luft nach oben?“

Und genau dazu erreichen mich immer wieder Fragen: wie werte ich eigentlich die eigenen Kennzahlen im Online-Business aus? Wie sehe ich, ob sich meine Kennzahlen verbessert haben oder nicht? Wie weiß ich, ob meine gemessenen Kennzahlen gut sind oder nicht doch Verbesserungsbedarf besteht? Wie vergleiche ich eben Kennzahlen miteinander?

Genau darauf möchte ich heute Antworten geben.

Welche Kennzahlenvergleiche im Online-Business sind sinnvoll?

Wie bereits erwähnt, um deine Kennzahlen richtig zu interpretieren, benötigst du oft Vergleiche. Nun gibt es jedoch bei Vergleichen unterschiedliche Dimensionen, die herangezogen werden können. Das ist auch gut so. Die schlechte Nachricht: du kannst dich mit Vergleichen auch selbst in die Irre führen und das wollen wir auf keinen Fall.

Also sehen wir uns mögliche Kennzahlenvergleiche in deinem Online-Business näher an und wie du diese machst:

1. Zeitliche Kennzahlenvergleiche im Online-Business

Wenn wir nun von Kennzahlenvergleichen sprechen, dann macht es natürlich Sinn unsere jetzigen Kennzahlen mit einem Zeitraum von davor zu vergleichen. Um eben sagen zu können, ob sich unsere Kennzahlen verbessert haben oder aber auch nicht.

Klingt logisch und einfach, oder? Dennoch können hier so manche Fehler unterlaufen und diese passieren auch immer wieder.

Egal, ob offline oder online, so gut wie jedes Business unterliegt saisonalen Schwankungen. Fitnesstrainer und Ernährungsberater haben häufig ihre Hochsaison Anfang des Jahres, der Handel zur Weihnachtszeit, der Wintersportausrüster im Herbst, der Sommertourismus im Frühjahr, die Nachhilfelehrer im Mai. Die Liste lässt sich noch ewig weiterführen.

Würde nun der Fitnesstrainer seine Kennzahlen von Jänner mit den Kennzahlen von August vergleichen, dann könnte er zwar Jubeln, weil die Kennzahlen sich mit 99%-iger Wahrscheinlichkeit verbessert haben. Aber das wäre nicht die ganze Wahrheit.

Genau genommen müsste er seine Jännerzahlen von diesem Jahr mit den Jännerzahlen aus dem Vorjahr vergleichen. Erst dann wären Rückschlüsse auf das Ergebnis zulässig und auch sinnvoll. In diesem Fall könnte er nämlich sagen, ob sich seine Kennzahlen tatsächlich verbessert haben.

Es macht daher Sinn seine Kennzahlen im Zeitverlauf zu messen und eine Zeitreihe aufzustellen. Also die Kennzahlen in einer monatlichen Reihe aufzustellen, d.h. pro Monat die Kennzahlen in einem Dokument festzuhalten und so den Verlauf auf einen Blick zu sehen.

Der Vorteil liegt klar auf der Hand: du siehst so auch selbst, ob auch dein Business saisonalen Schwankungen unterliegt und kannst danach auch besser deine Business-Planung ausrichten. D.h. wenn du siehst, dass dein Höhepunkt im März liegt, dann wird es vermutlich spätestens im Jänner Zeit sich für den März vorzubereiten.

Gleichzeitig solltest du jedoch auch deine Kennzahlen aus dem Vorjahr im Blick haben, damit du eben sagen kannst, ob sich deine Zahlen verbessert haben oder auch nicht. Auch hier lassen sich strategische Rückschlüsse ziehen: was hast du dieses Jahr anders gemacht als letztes Jahr? Wir lernen also auch aus unseren Kennzahlen einiges über unser Business!

2. Kennzahlenvergleiche unterschiedlicher Kanäle

Die meisten, die im Online-Business tätig sind, bespielen unterschiedliche Kanäle. Einerseits natürlich die eigene Website, im besten Fall haben sie auch einen Newsletter, den sie regelmäßig versenden. Das wären eigene Kanäle, die zu einem Online-Business dazugehören.

Andererseits werden unterschiedliche Social Media Kanäle befüllt. Angefangen von Facebook, über LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube, etc. Diese Kanäle sind im Grunde „fremde Kanäle“, deine Inhalte liegen auf einer fremden Plattform und nicht deiner, darauf mache ich immer wieder aufmerksam.

Unabhängig davon, ob nun die eigenen oder fremde Kanäle bespielt werden, es ist jede Menge Arbeit sich um alle Kanäle zu kümmern und regelmäßig neue Inhalte zu erstellen. Wobei ich an dieser Stelle feststellen möchte, dass ich eine eiserne Verfechterin des Content-Marketings bin 😉

Die Frage stellt sich: wie kann man die einzelnen Kanäle miteinander vergleichen? Kann ich sagen, dass ein Kanal besser läuft als der andere?

Ja, kannst du!

Bevor du jedoch irgendwelche Kennzahlen von unterschiedlichen Kanälen miteinander vergleichst, lege bitte genaue Ziele für jeden einzelnen Kanal fest! Das ist essentiell! Denn nur, wenn du weißt, welches Ziel du auf einem Kanal verfolgst, kannst du auch entsprechende Kennzahlen festlegen. Um eben zu messen, ob du deine Ziele für den jeweiligen Kanal auch erreichst.

Wenn du diese Ziele und die entsprechenden Kennzahlen festgelegt hast und nein, das sind nicht überall die gleichen Ziele und Kennzahlen, erst dann kannst du Fragen wie „soll ich mehr auf Facebook oder Instagram machen“ beantworten.

Die Schwierigkeit dabei liegt darin, dass die Daten – vor allem aus den Social Media Kanälen – meist in unterschiedlicher Form vorliegen. D.h. auf den unterschiedlichen Kanälen werden unterschiedliche Zahlen gemessen und dargestellt. Hier heißt es Kennzahlen zu entwickeln, die einerseits deine Ziele messen, andererseits die Kanäle untereinander vergleichbar machen.

3. Kennzahlenvergleiche mit dem Mitbewerb

In der Fachsprache heißen solche Kennzahlenvergleiche (oder sind meist damit gemeint) Benchmark. Aber auch da wird einiges an Humbug betrieben.

Wenn wir nämlich von Mitbewerbern sprechen, dann stellt sich die Frage: ja, wer sind denn nun deine Mitbewerber? Ich habe bereits mehrmals darüber geschrieben (und im Video unten auch nochmals erklärt), wie du das herausfinden kannst. Häufig werden nämlich die „falschen“ Mitbewerber für den Vergleich herangezogen.

Häufig sind sie gar nicht deine Mitbewerber, weil sie z.B. eine ganz andere Zielgruppe ansprechen oder in einer ganz anderen Region tätig sind oder aber auch einfach doch andere Themen haben als du.

Aber gehen wir nun mal davon aus, dass du deine Mitbewerber identifiziert hast. Welche 3 solltest du auswählen? Die Antwort ist einfach: deine stärksten Mitbewerber! Kennzahlenvergleiche im Mitbewerberbereich machen nur Sinn, wenn du dich mit den besten misst. Das war schon in der Schule so und ist im Unternehmerdasein nicht anders 😉

Also was machen deine 3 stärksten Mitbewerber anders? Wie sehen ihre Kennzahlen aus? Was kannst du für dich lernen? Und nein, das heißt definitiv nicht, dass du diese schamlos kopieren sollst!!! Die Antwort, nach der wir suchen, ist eher: wo unterscheidest du dich zu deinen Mitbewerbern?

Ja klar, du kannst auch mehr als 3 Mitbewerber für deinen Kennzahlenvergleich herannehmen. Aber übertreibe es nicht! Du solltest dennoch eine Übersicht haben und dich nicht verzetteln. Der Vergleich, egal welcher, soll dir ja weiterhelfen.

Fehler beim Kennzahlenvergleich im Online-Business

Einige mögliche Stolpersteine beim Kennzahlenvergleich im Online-Business haben wir nun besprochen. Es gibt jedoch noch weitere, die gemacht werden können und unabhängig davon sind, ob wir nun unsere Kennzahlen im zeitlichen Verlauf, auf Basis von unterschiedlichen Kanälen oder Mitbewerbern vergleichen.

1. Zwetschken und Äpfel:

Der häufigste Fall: es werden Zwetschken (= österreichisch für Pflaumen) mit Äpfeln verglichen und das kann nicht gut gehen. Das ist aber essentiell um überhaupt die Zahlen im ersten Schritt auswerten zu können, danach zu interpretieren und schließlich daraus Maßnahmen abzuleiten. Dies passiert, wenn wir z.B. die falschen Zeiträume miteinander vergleichen oder uns auch mit den falschen Mitbewerbern messen.

Sobald in den Vergleichen Zwetschken mit Äpfeln vermischt werden führt der Kennzahlenvergleich entweder zu totaler Euphorie a la „alles ist super“ oder in den Gemütszustand „zu Tode betrübt“. Beide Auswirkungen bringen uns jedoch nicht weiter und hindern uns häufig daran überhaupt irgendwelche Maßnahmen zu setzen!

Bitte daher immer gleiches mit gleichem vergleichen!

2. Strukturierte Datenbasis

Doch auch ein weiteres Hindernis steht manchmal im Weg, um aus unseren Kennzahlen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Generell liegen nämlich unsere Kennzahlen im Online-Business, also Zahlen von der eigenen Website, Social Media Kanälen und auch den Newsletter-Einträgen, meist in unstrukturierter Form auf. Entweder hinsichtlich des Formats (z.B. Text) oder hinsichtlich unterschiedlicher Kennzahlen.

Insbesondere wenn wir von Vergleichen sprechen, dann ist der springende Punkt eine Struktur in die Daten zu bringen, um überhaupt Vergleiche ziehen zu können. Es hilft nämlich nichts, wenn wir die Zahlen brav messen, aber innerhalb der Zahlen ein Durcheinander haben. Die Folge dieses Durcheinanders ist, dass diese Daten und Zahlen nicht sinnvoll ausgewertet werden können.

3. Keine Maßnahmen aus den Ergebnissen abzuleiten und umzusetzen

Ich bin ja die erste, die sagt: bitte miss regelmäßig deine Kennzahlen!

Aber und das muss ich jetzt betonen: es macht überhaupt keinen Sinn deine Kennzahlen zu messen in weiterer Folge jedoch keine Maßnahmen daraus abzuleiten oder gar die erarbeiteten Maßnahmen nicht umzusetzen!

Wir messen unsere Kennzahlen nämlich nicht des Messens willens, sondern eben um Informationen zu erhalten, was wir konkret verbessern sollen. Kennzahlenvergleiche sind dafür sehr hilfreich, sollen aber im Endeffekt auch zu Aktionen führen.

Klar, das Ergebnis deiner gesetzten Maßnahmen solltest du wiederum messen! Um zu sehen, ob deine Maßnahmen dich zu deinem Ziel geführt haben oder nicht. Du kannst dir das als Kreislauf vorstellen: messen – Maßnahmen setzen – messen – wieder verbessern – messen …

Jedoch sei auch eine kleine Warnung ausgesprochen: wenn du Maßnahmen setzt und den Erfolg dieser messen willst, dann setze erst eine Maßnahme nach der anderen. Sonst weißt du bei der Messung nicht, auf welche Maßnahme die (hoffentlich) verbesserten Kennzahlen zurückzuführen sind. Also eine Maßnahme setzen, dann messen und erst danach die nächste Maßnahme setzen.

Die Vorgangsweise hat nicht nur den Vorteil, dass du zu validen, also gültigen, Messergebnissen kommst, sondern auch Schritt-für-Schritt vorgehst und so gewährleistet ist, dass du an deinen Kennzahlen auch wirklich dran bleibst.

Du schaust dir lieber ein Video an als zu lesen? Bitte hier:

Fazit

Kennzahlenvergleiche machen im Online-Business Sinn, denn nur so kannst du herausfinden, ob deine Ergebnisse letztlich gut sind oder verbesserungswürdig. Vergleiche kann man hinsichtlich der Zeitdimension, dem Mitbewerb und den unterschiedlichen Kanälen ziehen. Dabei sind einige Stolperfallen zu beachten, in die du nicht hineinfallen solltest.

Also nicht vergessen: messen – Maßnahmen setzen – wieder messen – wieder verbessern – messen – Maßnahmen … Erfolg! 🙂

Herzlichst, deine
Karin

PS Mit Kennzahlenvergleichen arbeite ich auch im Analytics-Abo. In diesem erhalten meine Kunden monatlich einen Report über ihre Kennzahlen zur Website, Social Media Kanälen und Newsletter. Ich knalle ihnen aber nicht einfach die Zahlen hin nach dem Motto „friss oder stirb“, sondern interpretiere die Kennzahlen für meine Kunden, leite daraus für sie Maßnahmenvorschläge aus. Vielleicht ist das ja auch etwas für dich? Oder du kennst jemanden, dem dies weiterhelfen könnte? Ich freue mich grundsätzlich immer über jede Empfehlung 🙂

Und wenn du mehr zu Analytics lesen willst, dann habe ich hier eine Seite für dich zusammengestellt, wo du alle Artikel von mir zu diesem Thema findest.

Was ist eine gute Newsletter Öffnungsrate?
Dein Zahlenspiel im Online-Business
Angst vor Zahlen im Online-Business
Schreibe einen Kommentar

Your email address will not be published. Required fields are marked

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}